Branding wordt op zijn kop gezet

Communicatie is cruciaal

De meeste brandingprofessionals hebben ingezien dat je een boodschap niet effectief naar buiten kunt brengen zolang je eigen collega’s die boodschap niet kennen, begrijpen en “geloven”. Alignment is cruciaal, en we zien nu in dat inside = outside.

Daarnaast is het aantal kanalen en touchpoints “geëxplodeerd”, en die opkomst van digitaal brengt eigen uitdagingen mee als het gaat om volledige controle en een consistente merkstrategie. Vandaag de dag gaat het om orkestreren, luisteren en een dialoog onderhouden. Om samenwerken en aanpassen, niet om controleren en eenrichtingscommunicatie.

En tot slot: steeds meer jonge bedrijven vallen in alle sectoren de gevestigde partijen aan met disruptieve businessmodellen – vaak mogelijk gemaakt door de enorme digitale mogelijkheden. Wat me daarnaast opvalt: bij veel bedrijven zijn “online” en “digitaal” redelijk goed gefinancierd, zelfstandig en zeer dynamisch, terwijl branding vaak pas achteraf komt, zonder duidelijke strategie of visie.

Wat gebeurt er als je al die factoren bij elkaar optelt? Bovenal worden interactiviteit en wendbaarheid steeds belangrijker. De vraag is natuurlijk hoe een organisatie zich daar op merkniveau op kan inrichten. In mijn ervaring betekent dat soms dat je de organisatie van de brandingfunctie fundamenteel opnieuw moet doordenken, omdat bestaande structuren nogal eens weinig flexibel zijn. Daarnaast is het essentieel dat je weet wat je purpose is en wat die betekent, en dat je die kennis intensief deelt via interne opleidingsprogramma’s.

Zelf ben ik gefascineerd door de organisatorische kant van branding binnen bedrijven. In gesprekken met klanten en bij het verkennen van routes naar de toekomst zien we een trend ontstaan: creativiteit en content worden naar binnen gehaald, waardoor organisaties wendbaarder worden in de markt. We zien ook dat bedrijven inzien dat er langdurige interne engagementprogramma’s nodig zijn, in samenwerking met HR. De lange adem is hier de crux: purpose laten landen in een organisatie kost eerder vier tot zeven jaar dan één jaar. Voor bureaus betekent dit dat ze nieuwe businessmodellen moeten omarmen om mee te kunnen met de veranderende dynamiek aan de klantzijde.

Als ik één voorspelling mag doen: wie deze transitie goed doorkomt, wordt de Chief Brand Officer binnen de eigen organisatie. Wie de verandering niet omarmt en de reis niet aangaat, verliest relevantie en uiteindelijk de eigen functie.