Betere bedrijfsprestaties door merklicentiëring
Een video van een interactieve Working Group Brand Leadership-sessie van de EACD
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Op 8 oktober leidde Michael Pietig, First Vice President van EFG Bank en head of Corporate Marketing, voor de EACD een interactieve Working Group Brand Leadership-sessie over het thema ‘Betere bedrijfsprestaties door merklicentiëring’.
Binnen finance, tax en legal is dit vakgebied goed bekend, maar in het communicatie- en brandingvak is het juist vrij onbekend. Keynote speaker Lars Bolle, Vice President Group Brand Management, DER Touristik, en Marc Cloosterman, CEO van VIM Group, deelden samen met alle deelnemers hun inzichten en aanpak om in de boardroom meer invloed te krijgen op het meest waardevolle asset van een organisatie: het merk.
Hieronder nemen we je mee in een aantal van onze gedachten en delen we een video van de online sessie en de Q&A.
We hebben de volgende twee onderwerpen behandeld:
Introductie in merklicentiëring – Marc Cloosterman, CEO, VIM Group
Marc lichtte een aantal belangrijke perspectieven op licentiëring uit, en de bijbehorende groepen stakeholders. Die laatste bestaan uit de CFO, de Head of Tax en de juridische afdeling van multinationale organisaties. Voor de juridische afdeling gaat het om de definitie: welk specifieke pakket aan intellectuele-eigendomsrechten is hier aan de orde? Voor de CFO gelden de verslaggevingsregels rond merken als immateriële activa, waarbij er verschil is tussen overgenomen merken (die een organisatie wil voortzetten) en intern opgebouwde merkwaarde.
Van alle stakeholders zou de Head of Tax de beste vriend van de merkeigenaar moeten zijn. Het is het transfer pricing-mechanisme voor de vergoedingen voor het gebruik van de corporate merken dat de merkeigenaar moet begrijpen – of dat nu de Chief Communications Officer, de Chief Brand Officer of de Chief Marketing Officer is. Als je van de Head of Tax begrijpt welke royalty’s van toepassing zijn en waarom, krijg je echt inzicht in de rol en de waarde van het corporate merk – en, belangrijker nog, op een manier die in de boardroom volledig wordt begrepen.
“Van alle stakeholders zou de Head of Tax de beste vriend van de merkeigenaar moeten zijn.”
Keynote – Lars Bolle, Vice President Group Brand Management, DER Touristik, onderdeel van REWE Group
Na de introductie op het onderwerp liet Lars zien hoe DER Touristik, een toerismemerk van 7 miljard dollar, merklicentiëring intern en extern gebruikt. Lars schetste voor het publiek hoe hij de belangstelling voor merkmanagement heeft kunnen vergroten door samen te werken met zijn collega’s van de belastingafdeling binnen het bedrijf. Samen hebben ze de rol en relevantie (en de IP) van elk merk in elk geografisch gebied in kaart gebracht – en daarmee de merk-footprint van DER Touristik in heel Europa.
Die geografische inventarisatie is relevant, omdat de interne doorbelasting voor het gebruik van het corporate merk uiteindelijk met elke belastingautoriteit in de betreffende landen moet worden afgestemd. Voor de meeste landen betekent dat een royaltyvergoeding voor het gebruik van het merk in de lokale winst-en-verliesrekening, terwijl het voor de holding een jaarlijkse inkomstenstroom betekent. Het mooie van dit uitgebreide proces is dat de waarde en relevantie van het corporate merk duidelijker zijn geworden dan ooit, waardoor deze belangrijke waardedrijver de volle aandacht van het bestuur heeft. Naast het interne gebruik van het corporate merk zijn er ook meer kansen en meer waarde zichtbaar geworden om het merk in de toekomst extern in te zetten.
Bekijk hieronder de video van de sessie en de Q&A. Zoals altijd horen we graag je feedback of opmerkingen over de onderwerpen die we hier hebben besproken. Wil je een van de thema’s of de inhoud verder bespreken? Neem dan gerust contact op via LinkedIn.
