Merkimpact en efficiëntie maximaliseren
De tijd is rijp om je merkarchitectuur te vereenvoudigen
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Door je merkarchitectuur en je merkmanagement te vereenvoudigen maak je nieuwe waarde vrij voor je organisatie. Dat levert niet alleen nieuwe groei op, maar ook meer efficiëntie. Daarnaast helpt vereenvoudiging om het concurrentievermogen van je organisatie als geheel te verbeteren.
We hebben een gids voor je gemaakt die laat zien welke marktkrachten een vereenvoudiging van de merkarchitectuur aanjagen. Je vindt er de belangrijkste aanknopingspunten waarmee je waarde genereert, en hoe je dat aanpakt. Daarnaast laat de gids zien hoe je het vereenvoudigingsproces precies start, welke factoren dat proces versnellen en hoe de hele aanpak de visuele samenhang binnen je merkarchitectuur versterkt, zodat er één merkbeleving voor je stakeholders ontstaat. Ook brand governance komt aan bod, en hoe je met de gerichte inzet van tools je concurrentievermogen vergroot. Ervaringsverhalen van verantwoordelijke brand managers van Accenture, Getinge & Atos maken de gids compleet.
Wat betekent het vereenvoudigen van je merkarchitectuur?
De gids geeft dieper inzicht in de groeiende relevantie van het vereenvoudigen van merkarchitectuur en merkmanagement. We willen graag benadrukken dat het vereenvoudigen van de merkarchitectuur van een organisatie niet per definitie betekent dat je merken uit je portfolio schrapt. Het gaat vooral om het verbeteren van de visuele en organisatorische samenhang binnen de merkarchitectuur, wat leidt tot een eenduidig beeld en daarmee tot meer samenhang bij alle betrokken stakeholders. Door het merkmanagement van een organisatie te vereenvoudigen breng je de structuren, processen, systemen en tools van een merkarchitectuur samen en stem je ze op elkaar af, zodat ze beter met elkaar harmoniëren.
“Niet de sterkste of de intelligentste overleeft, maar degene die het best met verandering kan omgaan”
Waarom vereenvoudiging van de merkarchitectuur zinvol is
Vaak wordt Charles Darwin ten onrechte als auteur van het bovenstaande citaat genoemd. In werkelijkheid komt het uit 1963 en is het van Leon C. Megginson, hoogleraar management en marketing aan de Universiteit van Louisiana. Verkeerd toegeschreven of niet, het is nog altijd zeer relevant als we kijken naar de veranderingen in de brandingwereld van vandaag.
Merken zijn zich er traditioneel van bewust dat ze zich moeten aanpassen aan verandering. In de huidige zakelijke context is verandering echter een strategische noodzaak geworden. We weten inmiddels dat merken die wendbaar zijn succesvoller zijn, en dat merken die dat niet zijn het afleggen. Er is al veel geschreven over strategische en organisatorische wendbaarheid – McKinsey & Company liet bijvoorbeeld zien dat de mate van flexibiliteit van een organisatie of merk bepalend is voor hoe concurrerend die is op turbulente markten, en dat op grote schaal. Die wendbaarheid moet wel op een stabiel fundament rusten.
Dat wendbaarheid – en het vermogen om de daarbij horende veranderingen te realiseren – voor managers steeds belangrijker wordt, komt door de seismische verschuivingen buiten hun organisatie. Het World Economic Forum beschrijft het huidige tijdperk als de Vierde Industriële Revolutie. Die revolutie brengt een groot aantal uitdagingen mee die in de zakelijke wereld van vandaag een belangrijke rol spelen. Technologische en maatschappelijke ontwikkelingen maken de werkomgeving van brand managers dan ook onvoorspelbaar, instabiel en uiteindelijk veel competitiever. Brand managers moeten daardoor veel beter in staat zijn om op korte termijn met de juiste maatregelen en aanpassingen te reageren, in plaats van zich alleen op de langetermijnontwikkeling te richten. Waar immateriële activa vroeger 20% van de bedrijfsbalansen uitmaakten, is dat aandeel de afgelopen jaren gestegen naar niet minder dan 80%. Het gevolg: de manier waarop een onderneming wordt geleid, intellectueel kapitaal, merken en andere immateriële waarden bepalen in toenemende mate de organisatorische en financiële waarde van het bedrijf.
Die eigenschap van het merk vraagt om een manier van sturen die het concurrentievermogen van de onderneming voortdurend zeker stelt of zelfs verbetert. Toegepast op de merkarchitectuur en de organisatie van het merkmanagement zijn we ervan overtuigd dat vereenvoudiging nieuwe waarde vrijmaakt, doordat organisaties naar een nieuw niveau van samenwerking, synergie, optimalisatie en schaalbaarheid in hun merkopbouw gaan.
Maar wat zou het vereenvoudigen van de merkarchitectuur voor een organisatie eigenlijk betekenen? Welke waarde maakt het concreet vrij? En hoe begint zo’n vereenvoudigingsproces? In deze gids geven we inzicht in de megatrends en marktkrachten die op merken inwerken, en analyseren we zowel de kansen als de overwegingen waar bestuurders rekening mee moeten houden. We baseren ons daarbij op de ervaringen van bestuurders die het vereenvoudigen van hun merkarchitectuur en merkmanagement al hebben doorlopen, en trekken daaruit relevante conclusies over hoe vereenvoudiging als mechanisme leidt tot een sterker concurrentievermogen. Tot slot laten we zien hoe je een veranderproces voor het vereenvoudigen van merkarchitectuur en merkmanagement in gang zet.
