Merkwaarde maximaliseren tijdens en na een fusie of overname
Het merk is het meest waardevolle immateriële bezit van een organisatie
Laurens Hoekstra
Co-CEO
Het merk is het meest waardevolle immateriële bezit van een organisatie en maakt tot 20% van de totale bedrijfswaarde uit (Brand Finance, 2020). En toch wordt het in het M&A-proces te vaak als bijzaak behandeld.
Het huidige M&A-proces is meestal strikt financieel, waarbij merkintegratie pas plaatsvindt zodra de transactie is afgerond en de implementatie is begonnen. Dat is een gemiste kans.
Zonder naar merkwaarde en merkgezondheid te kijken: wat vormt dan de basis van de M&A-strategie in het licht van het merk? Krijgen beide merken een gelijkwaardige positie, of krijgt één merk voorrang?
Waar staat het merk (en de merkwaarde) in het M&A-proces?
Feitelijke, kwantificeerbare merkdata zouden helemaal aan het begin van het proces moeten worden verzameld en geanalyseerd – wat ik in een eerdere blog ‘de war room’ noemde. Niet in de laatste plaats omdat:
Het merk een katalysator is voor fusies en overnames. De algemene gezondheid en prestaties van een merk wekken evenveel belangstelling voor mogelijke fusies en overnames als de andere financiële activa van een bedrijf. Sterke merken – met een goede reputatie, bekendheid en klantloyaliteit – zijn vaak onderdeel van wat een beoogde fusie levensvatbaar maakt.
De rol van het merk verandert. De rol van het merk in business en samenleving blijft zich ontwikkelen. De opkomst van ESG-factoren als gangbare maatstaf voor bedrijven heeft de gesprekken in de boardroom veranderd: de focus verschuift van aandeelhouders naar stakeholders. Het gaat niet langer alleen om het halen van financiële doelen, maar vooral om de vraag of de waarden van het bedrijf aansluiten bij die van klanten, medewerkers en investeerders. En het merk speelt een cruciale rol in het overbrengen van die waarden.
In zijn voorwoord bij ons boek ‘Future-Proof Your Brand’ zegt Ralph Hamers, voormalig CEO en voorzitter van de raad van bestuur van ING en huidig CEO van UBS Group, over merken: “…[merken zijn nu] een referentiepunt geworden dat verbindt, betrokkenheid creëert en purpose en betekenis brengt. Dat is een relatief nieuwe rol voor merken, maar wel een steeds belangrijkere, omdat een relevante en onderscheidende identiteit een voorwaarde is voor een sterke reputatie en duurzaam succes. Het creëert concurrentievoordeel, draagt bij aan winstgevendheid, en is zowel een enabler als een succesfactor voor constructieve verandering.” Dat inzicht helpt om meer kansen te creëren om merkwaarde te maximaliseren tijdens en na fusies en overnames.
Fusies en overnames zijn nooit alleen het samenkomen van twee (of meer) financiële entiteiten. Het gaat om het samenvoegen van gescheiden identiteiten, culturen, personeelsbestanden en architecturen.
Vroeg vaststellen of merken bij elkaar passen is de sleutel tot soepele overgangen later. Fusies en overnames zijn nooit alleen het samenkomen van twee (of meer) financiële entiteiten. Het gaat om het samenvoegen van gescheiden identiteiten, culturen, personeelsbestanden en architecturen. Vroeg uitzoeken of de merken bij elkaar passen – of juist niet – helpt bij het bepalen van integratie- en transitiestrategieën. Dan bestaat bijvoorbeeld niet langer het risico dat je te laat ontdekt dat het overgenomen merk een bedreiging vormt voor het overnemende merk of omgekeerd. En ook het risico dat je marketingmiddelen besteedt aan merken die uiteindelijk niet blijken te passen bij het overnemende merk of de doelmarkt, verdwijnt.
Zo maximaliseer je merkwaarde tijdens en na het M&A-proces
De waarde van een merk is niet alleen essentieel wanneer kopers beslissen of ze het merk overnemen. Die waarde maximaliseren tijdens het M&A-proces, via heldere en strategische integratie, helpt om na de transactie merkwaarde te vestigen. Dat beïnvloedt op zijn beurt de totale waarde en de levensvatbaarheid op lange termijn van de fusie.
“Merkwaarde maximaliseren tijdens het M&A-proces via heldere en strategische integratie helpt om na de transactie een sterke merkwaarde te vestigen.”
Zo kan de merkwaarde vóór, tijdens en na het M&A-proces worden gemaximaliseerd:
Neem een merkbeoordeling op in de due diligence. Brand due diligence helpt kopers gunstige financiële beslissingen te nemen over hun overgenomen merken en vroeg in het proces waardecreërende kansen te herkennen.
Neem het merk mee in de planning en uitvoering van de M&A-integratie. Een feitelijk onderbouwd merkportfolio helpt om de instroom van acquisities effectief te managen bij besluitvorming over overgenomen merken. In de merkimpactanalyse van VIM Group gebruiken we bijvoorbeeld merkdata om de waarde te analyseren en de timing, het budget en de uitvoering van M&A-strategieën te plannen.
Monitor en evalueer de merkwaarde na de transactie. Organisaties zouden de merkwaarde ook na de transitiefase continu moeten monitoren, om de impact van de fusie te meten en toekomstige strategieën te onderbouwen.
Het merk kan niet langer worden genegeerd in het M&A-proces
Uit onderzoek blijkt dat tot 60% van de M&A-deals mislukt. Andere studies leggen het gemiddelde faalpercentage zelfs tussen 70% en 90%. En dat terwijl bedrijven er miljarden aan investeringen in stoppen om ze te laten slagen. Een verandering in het M&A-proces is hoognodig, en het vermogen van het merk om waarde te creëren bij fusies en overnames kan niet langer worden genegeerd.
