IKEA behoort tot de meest consumentgerichte merken
Wat maakt het merk zo succesvol?
VIM Group
Strategisch onderzoeksbureau Opinium publiceerde zijn Most Connected Brands Index 2018, die bedrijven laat zien hoe goed ze verbinding maken met consumenten. Een van onze klanten, IKEA, kwam op een respectabele 36e plaats. Waarom is IKEA zo goed in het leggen van betekenisvolle verbindingen met consumenten?
Hoe IKEA een duurzame brand purpose vond
IKEA is vandaag een van de meest consumentgerichte merken ter wereld, maar dat ging niet zonder hobbels. Het bedrijf zegt zelf dat zijn beste ideeën uit uitdagingen zijn voortgekomen. Zo bleek uit onderzoek na de recessie dat IKEA te weinig betekende voor consumenten en vooral werd gezien als leverancier van duurzaamheid en opbergoplossingen – het was dus duidelijk dat het anders moest.
Een voorbeeld van die verandering is de campagne Wonderful Everyday – bedoeld om klanten emotioneel te raken door te laten zien welke rol IKEA in hun huis speelt. Daarmee kreeg IKEA een nieuwe, duurzame brand purpose: “To create a better everyday life for the many people”.
Met die heldere missie – het dagelijks leven van klanten eenvoudigweg beter maken – legt IKEA vandaag duizenden huisbezoeken af om te achterhalen hoe het leven van klanten makkelijker kan. Zo weet het bedrijf wat klanten in verschillende markten nodig hebben en kan het zijn winkels lokaler en persoonlijker maken.
Die inzichten in de relatie tussen consumenten en hun huis gebruikt IKEA ook om campagnes rond de behoeften van mensen te bouwen. De campagnes benadrukken hoe het merk deel is geworden van het leven van klanten, op grote en kleine momenten. Volgens Laurent Tiersen, Country Marketing Manager UK en Ierland, wil IKEA dat het merk over veel meer gaat dan prijs alleen. Waarde is voor IKEA niet alleen lage prijzen bieden, maar laten zien hoe het merk klanten een beter gevoel kan geven en hun manier van leven kan verbeteren. Het wil oplossingen maken die het leven makkelijker maken. Dat doet het onder andere met oplossingen per klantsegment, gebaseerd op leefstijl en locatie, met winkels die de leefstijl van hun omgeving weerspiegelen. Zo heeft IKEA de afgelopen jaren zijn strategie voor kleine woonruimtes in steden verder uitgebouwd, wat aanspreekt bij millennials.
De recente commercial “Ghosts” benadrukte hoe belangrijk het is dat je huis je persoonlijkheid weerspiegelt – en in een kleine ruimte kun je dat bijvoorbeeld doen met kleurrijke stoffen.
IKEA heeft daarnaast een efficiënt brand asset management-systeem gebouwd, waarmee alle medewerkers begrijpen hoe het merk op globaal en lokaal niveau moet worden ingezet. Dat is extra belangrijk omdat winkels zijn toegespitst op locaties en klantsegmenten. Als je iedereen binnen de organisatie verbindt met het merk, wordt het verbinden van klanten met dat merk veel makkelijker. Misschien is dit nog maar het begin van een sterkere band tussen IKEA en zijn klanten. Zoals Ingvar Kamprad (oprichter van IKEA) zei: “Most things still remain to be done. A glorious future!”
