Markengeflüster maart 2025: merkstrategieën en uitdagingen

Een avond vol waardevolle gesprekken met vooraanstaande merkverantwoordelijken

Bijzonder verheugend was de prominente bezetting van de avond: met 14 deelnemers van bedrijven als Deutsche Bank, FedEx, Henkel en Kärcher was het gezelschap niet alleen klinkend van naam, maar ook vakinhoudelijk sterk.

De inhoudelijke aftrap kwam van Jörg Liebeskind van Conrad Electronic, die in zijn presentatie interessante inzichten uit de praktijk deelde. Zijn observaties leidden tot intensieve discussies en vormden een waardevolle basis voor de open uitwisseling tussen de deelnemers.

De key takeaways van de presentatie: van technicawinkel naar B2B-platform

Jörg Liebeskind schetste de transformatie van Conrad Electronic van een technicawinkel voor consumenten naar een B2B-inkoopplatform. De focus ligt daarbij op een integrale merkontwikkeling die de relevantie van het merk zo eenvoudig mogelijk communiceert.

Een sterk merk vraagt om heldere positionering en eenvoudige communicatie

De nieuwe merkpositionering laat zich samenvatten in één kernzin: “Voor klanten die technische benodigdheden inkopen, bieden we alle onderdelen van succes.” Die boodschap loopt door de volledige bedrijfscommunicatie en komt ook terug in de nieuwe brand claim “Alle Teile des Erfolgs”.

Succesvolle merkstrategieën bouwen op helderheid en consistentie

Conrad heeft een duidelijke visie: het leidende inkoopplatform van Europa worden door de betrouwbare partner bij uitstek te zijn. De missie is om complexe inkoopprocessen te vereenvoudigen en klanten te helpen tijd en kosten te besparen. Die uitgangspunten bepalen zowel het corporate merk als de employer branding, die met de claim “Ich bin ein Teil des Erfolgs” zorgt voor duidelijke identificatie.

Merkbekendheid groeit door heldere boodschappen en slimme campagnes

Een belangrijk doel van de communicatiestrategie is het vergroten van de merkbekendheid en het versterken van de sympathie voor het merk. Veel mensen weten niet waar Conrad vandaag voor staat; de uitdaging is dus om die boodschap eenvoudig en emotioneel tastbaar te maken. Dat lukt met de “Ja-Moment”-campagne, die de successen van klanten centraal zet en flexibel naar verschillende talen te vertalen is.

Merkontwikkeling vraagt strategische focus en geduld

De communicatie is gericht op verschillende beslissersgroepen: ondernemers, chief procurement officers, strategische inkopers en technische aanvragers. Met een heldere en gedifferentieerde benadering moet de vertrouwdheid met het merk in B2B verder groeien.

Strategisch merkwerk betaalt zich uit

Dat dit strategische werk zich terugbetaalt, blijkt uit de resultaten: Conrad werd uitgeroepen tot “Corporate Brand of the Year 2023” en “Employer Brand of the Year 2024”.

“Het succes van merkstrategieën blijkt niet alleen uit prijzen, maar ook uit de mate waarin het merk duurzaam verankerd raakt in de organisatie en bij de doelgroepen.”

Gemeenschappelijke uitdagingen, gemeenschappelijke oplossingen

Een van de interessantste inzichten van de avond was dat veel bedrijven, ondanks de verschillende sectoren aan tafel, met vergelijkbare uitdagingen op het gebied van merkstrategie te maken hebben. Vooral in B2B lijkt het merk vaak nog niet de status te hebben die het verdient. Het ontbreekt regelmatig aan bereidheid om te investeren, en merkverantwoordelijken moeten flink overtuigen om het belang van strategische merkontwikkeling in de directiekamer te laten landen.

Merkprojecten vragen een lange adem bij de financiering

Een terugkerend thema was het vaak moeizame proces om budget voor merkprojecten los te krijgen. Veel merkverantwoordelijken vertelden dat ze de middelen voor hun initiatieven alleen stap voor stap voor elkaar kregen, meestal na langdurige discussies met de directie.

Jörg Liebeskind gaf daarvan een treffend voorbeeld: nadat hij de merkstrategie van Conrad met succes had doorgevoerd, was de CEO zo onder de indruk dat hij persoonlijk aanwezig was bij de uitreiking van de “Corporate Brand of the Year”-award en de grootste trofee zelf in zijn handen hield.

“Merkverantwoordelijken moeten de directie er vaak van overtuigen dat strategische merkontwikkeling de sleutel is tot het succes van de onderneming. En dat is een stap-voor-stapproces met een lange looptijd.”

Daarnaast werd duidelijk dat eenvoud in de merkstrategie essentieel is. Een heldere, makkelijk te begrijpen strategie is de sleutel om die met succes in de organisatie te verankeren en aan alle relevante stakeholders over te dragen.

AI in merkcommunicatie blijft een uitdaging

Ook AI in merkcommunicatie kwam uitgebreid aan bod. Daarbij bleek dat generatieve AI bij het produceren van visuals tot nu toe alleen in bepaalde use cases echt overtuigende resultaten levert, en niet automatisch tot kostenbesparing leidt. Aan de hand van de “Ja – Momente”-campagne van Conrad werd besproken hoe AI-gegenereerde beelden zinvol ingezet kunnen worden. Een aantal deelnemers vertelde ook over projecten in de eigen organisatie waarbij bureaus te veel hadden beloofd rond AI-ondersteunde productie en er uiteindelijk toch een conventionele shoot nodig was.

Conclusie: een geslaagde avond met waardevolle inzichten

Ons Markengeflüster heeft indrukwekkend laten zien hoe belangrijk uitwisseling tussen merkenmakers is. De discussies waren intensief, de verschillende perspectieven bijzonder verrijkend, en de inzichten van de avond zullen nog lang nagalmen. Vooral waardevol was het bespreken van praktische oplossingen voor gedeelde uitdagingen en het opdoen van nieuwe impulsen voor het werk aan het merk.

“Uitwisseling tussen merkverantwoordelijken uit verschillende sectoren is onmisbaar om van elkaar te leren en creatieve oplossingen te vinden voor gedeelde uitdagingen.”

Hoewel we ons event bewust als zelfstandige bijeenkomst op de vooravond van het Deutscher Markenkongress hebben neergezet, zijn veel deelnemers speciaal voor onze avond naar Frankfurt gekomen. Het hoge aantal deelnemers en de levendige betrokkenheid laten zien hoe relevant en nodig deze uitwisseling voor alle merkverantwoordelijken is.

We danken alle deelnemers voor de open en inspirerende uitwisseling en kijken nu al uit naar de volgende editie van Markengeflüster!