De toekomst van merkmanagement – CMO of CIO?
Dat hangt ervan af ...
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Te vaak zit ik in gesprekken met merkeigenaren over de vraag waar het eigenaarschap van het merk intern ligt, of zou moeten liggen. Meestal gaat de discussie erover of de Chief Communications Officer, de Chief Marketing Officer of de nieuwe Chief Brand Officer het merkmanagement in het bedrijf zou moeten bezitten.
Waar ‘het merk’ of ‘merkmanagement’ thuishoort, hangt natuurlijk van veel factoren af. Door het onderwerp wat holistischer te benaderen, zie ik een aantal overwegingen.
Merkarchitectuur
Is de organisatie een monomerk, endorsed of productmerk-gedreven? Hoe meer richting monomerk, hoe volwassener de corporate merkmanagementfunctie moet zijn.
Definitie van wat merkmanagement omvat:
Valt internal branding binnen de merkfunctie, of binnen Communicatie of HR? Bij een monomerk: is above-the-line- of massacommunicatie onderdeel van de functie, of is dat elders belegd (bij marketing bijvoorbeeld)?
In welke mate hoort ‘digital’ bij het takenpakket, of valt dat onder een andere corporate functie?
In welke mate horen contentcreatie en design bij het takenpakket?
Wat is de filosofie of governance rond het creëren van meer agility? In een wereld waarin aanpassingssnelheid en merkstrategie samenkomen, is er iets te zeggen voor een in-house agencymodel – en dat vraagt om een zwaardere en uitgebreidere corporate merkmanagementfunctie.
De impact van digital
In deze blog wil ik iets dieper ingaan op dat stukje ‘digital’, wat dat precies ook moge zijn.
Zoals ik in mijn vorige blog over de impact van digitalisering op design schreef, zal elk merk zijn design als gevolg van digitalisering moeten vernieuwen. Zelfs als er vanuit positioneringsperspectief helemaal geen merkupdate nodig is, is verandering nodig om actueel te blijven en niet voortijdig verouderd te lijken of voelen.
Traditioneel zien we veel onbegrip tussen IT en marketing of communicatie. Maar met ‘big data’ die continu op ons afkomt en digitalisering overal, is het evident dat er dingen gaan veranderen. De grootste uitdaging met big data is dat het moeilijk is om te bepalen welke aanpak je kiest, omdat het allesomvattend en overweldigend kan lijken. Zoals ik lang geleden leerde: een olifant eet je in kleine stukjes. Hier ligt volgens mij een belangrijke rol voor marketing: het identificeren en prioriteren van kansen om met data te werken. Ik zie daarbij twee dimensies:
Van buiten naar binnen – het gedrag van je doelgroep, merkwaarde en conversie begrijpen
Het inzetten van marktsegmentatievaardigheden om te ontdekken wat werkt en wat niet
Zo voorkomen merken dat ze starre structuren bouwen die te groot zijn om big data te bevatten, terwijl het devies moet zijn: ‘klein beginnen en uitproberen, aanpassen en opnieuw uitproberen’ – totdat je hebt ontdekt wat goed werkt. Pas dan is het verstandig om een big data-initiatief op te schalen. In mijn ogen zullen marketeers dus met IT moeten samenwerken om de eerste stappen te zetten en te analyseren wat werkt en wat niet, voordat ze opschalen naar grotere initiatieven, waarin IT een dominantere rol zal moeten spelen.
Wat de toekomst van merkmanagement betreft: ik verwacht dat het een verantwoordelijkheid van marketing of communicatie blijft, via betrokkenheid, uitwisseling en educatie. Begrip van IT is voor elke marketeer een must om in het komende decennium succesvol te zijn. Ik ben nieuwsgierig of de huidige generatie marketeers wendbaar genoeg is om zich daar snel aan aan te passen. Zo niet, dan weet ik niet zo zeker wie er in de toekomst de leiding heeft over merkmanagement.
