Virtual reality: de impact op merkmanagement en de ROI

Zelf heb ik vooral geobserveerd en nagedacht over de mogelijkheden en de impact – voor de wereld en voor ons vak. En om maar met de conclusie te beginnen: het kan een ENORME impact hebben op het merkendomein! Veel van jullie hebben inmiddels misschien al gespeeld met een cardboard VR-kit op je telefoon en jezelf ondergedompeld in de ervaring. Voor mij is het meest overtuigende dat moderne VR-apparaten brengen de multisensorische ervaring. Het mooie daarvan is dat de afdruk op iemands ziel bij een multisensorische ervaring blijvend is.

Als ik een paar jaar terugga: wij waren verantwoordelijk voor de feasibility study van een van de nieuwste flagshipstores van BMW, een behoorlijk grote vestiging. Het kernconcept van BMW is gebaseerd op het creëren van multisensorische merkbelevingen – ze trekken je naar de dealer en je loopt door de entree. Je hoort de merkmuziek, ziet de merkfilm en de (kunstmatige) bries waait om je heen. En als je binnenkomt, word je begroet door een BMW brand-genius, een echte productexpert. Het doel is om 4-dimensionale interactie met de consument te creëren en daarmee een volwaardige multisensorische ervaring – een die blijft hangen. Waarom? Omdat je, als je meerdere zintuigen in één keer weet te betrekken, gevoelens op iemands harde schijf schrijft. Met andere woorden: je brengt de emotie rond een merk over en wint iemands hart voor lange tijd. In termen van merkbetrokkenheid en effectiviteit is dat precies wat merkmanagers willen bereiken. Je kunt je voorstellen hoeveel sterker en duurzamer die afdruk is dan het zien van een banner of een tv-reclame – waarbij maar één of twee zintuigen tegelijk betrokken zijn.

Hoe gaat virtual reality dit allemaal beïnvloeden?

Ten eerste is VR standaard multisensorisch. Wat je ook doet, je dompelt mensen onder in de ervaring en stimuleert meerdere zintuigen – en met de nieuwe technologie die eraan komt wordt dat nog sterker. Als dit je voor het eerst overkomt, kan het je echt overdonderen. Een vriend van mij probeerde de rollercoaster op de Oculus Rift en gooide het apparaat binnen vijf seconden van zijn hoofd, omdat hij de sensorische overload en de impact meteen niet aankon ,-).

Ten tweede kun je het overal hebben of inzetten. Je hoeft niet meer naar een showroom voor een autobeleving, je hoeft niet naar de bioscoop om je in een film onder te dompelen, je kunt er thuis van genieten of waar je maar wilt.

Ten derde verandert de business case voor het creëren van een multisensorische ervaring drastisch, en in positieve zin. In het voorbeeld van BMW kun je je voorstellen welke investering nodig is om een hele dealervestiging van multisensorische apparatuur te voorzien – en dan nog maar voor één showroom. Met VR kun je veel meer impact maken met een veel kleinere investering.

Ten vierde, en dat hangt samen met die business case: we gaan compleet nieuwe customer journeys voor merken zien ontstaan. In de auto-industrie is goed voor te stellen hoe de dealerwereld verandert, zeker als je bedenkt dat auto’s online worden gekocht en besteld en dat klanten de multisensorische ervaring thuis of in een handig autocafé kunnen beleven. Net zo goed: als je je voorstelt dat je met een architect werkt aan een model, tekeningen en impressies van een nieuw huis, dan is de sprong voorwaarts voorspelbaar – mensen kunnen een nieuw huis verkennen voordat het gebouwd is.

Tot slot: als we ons een wereld voorstellen waarin iedereen goede VR-apparatuur heeft en waarin virtueel afspreken nauwelijks van het echte leven te onderscheiden is, dan verandert dat de manier waarop we reizen en werken. Waarom zouden we bijvoorbeeld nog schermen nodig hebben (pc’s, laptops, telefoons enzovoort) als alles via VR-apparatuur gebeurt? Dan zijn dat natuurlijk geen lelijke apparaten meer die je op je gezicht moet zetten, maar piepkleine dingen die extern of intern worden toegepast.
Is het allemaal positief, en is de impact direct? Dat denk ik nog niet. De apparaten zijn net beschikbaar voor een groter publiek en de prijzen zijn nog niet voor iedereen betaalbaar. Ook het software-aanbod is op dit moment beperkt. De VR-community ontwikkelt dit continu door, en het zal zich blijven ontvouwen naarmate het beter en veelzijdiger wordt – en dat kost tijd.

Hoe dan ook, terug naar de professionele impact voor merkmanagers. Er is voor ons allemaal een nieuwe wereld van kansen ontstaan, en mijn enige advies is: probeer het en ga ontdekken – jezelf erin onderdompelen prikkelt je creativiteit en je voorstellingsvermogen van wat er voor en met je merk mogelijk is. En wees ervan overtuigd: doe je het niet, dan doet je concurrent het wel.

Wil je hier verder over praten of ons VR-merkmanagementlab op locatie uitproberen? Laat het me weten.