Future-Proof Your Brand: Rutger Hamelynck, NS

Waar ligt voor NS de grootste uitdaging op het gebied van merkstrategie en -management?

“Dagelijks maken er miljoenen mensen gebruik van onze producten en diensten. Daarbij wordt verwacht dat het in 100% van de gevallen goed gaat. We bieden namelijk geen luxe product, maar vervullen een basisbehoefte. Net zoals water, je draait de kraan open en verwacht dat er water uitkomt. Zo wordt ook verwacht dat een reis altijd volgens planning verloopt. Uiteraard is dat niet mogelijk. We hebben te maken met complexe processen, samenwerkingen met andere partijen en verschillende externe factoren.

Het feit dat NS een basisbehoefte vervult, maakt dat je merk onder een vergrootglas ligt. En de toename van digitale media zorgt ervoor dat je kwetsbaar bent. Ons merk staat direct in verbinding met onze prestaties dus daar ligt ook onze grootste uitdaging. De gehele organisatie is gericht op het behalen van onze KPI’s en onze merkstrategie komt direct voort uit onze bedrijfsstrategie: ‘Spoorslags beter’.

"Het feit dat NS een basisbehoefte vervult, maakt dat je merk onder een vergrootglas ligt."

Daarnaast heeft het NS merk zich flink uitgebreid. Vroeger ging het alleen om treinen. Nu gaat het ook om complete stations, een reisplanner app, OV-fietsen en zelfs deelauto’s. Het bedrijf vindt daarmee steeds meer verschillende uitingen. Daarbij zijn er ook ander vervoerders waarmee we samenwerken en is het voor reizigers niet altijd duidelijk waar de NS begint en ophoudt. Dat is op merkmanagementgebied een steeds grotere uitdaging.”

Wat is er de afgelopen jaren veranderd aan het merk NS?

“De focus van de buitenwereld ligt natuurlijk heel sterk op onze prestaties, maar wat we niet moeten vergeten is de transformatie in de gehele reisbeleving. In de afgelopen jaren is er zo gigantisch veel veranderd. Vroeger was het station een verzameling van perrons. Tegenwoordig is het fijn om nog even wat extra tijd op het station te hebben. Dat zit hem in service en retail, maar ook in vormgeving en architectuur.

Onderdeel van onze merkstrategie is dat we ons sinds 2014 in de marketing en communicatie steeds meer op de ervaring van onze reizigers richten en inspelen op emotie. We laten veel meer de echte wereld zien, de reiziger en de emotie van het reizen. Als je kijkt naar onze reclamefilms van de afgelopen jaren, dan begrijp je wat ik bedoel. NS is veel meer een belevingsmerk geworden in plaats van een productmerk.

"NS is veel meer een belevingsmerk geworden in plaats van een productmerk."

Ik geloof ook dat als het gaat om merkstrategie je bij veel producten en diensten je blik moet verbreden. Alle stappen in de customer journey doen er toe. De merkbeleving van onze klanten gaat veel verder dan van perron tot perron. Met ons merk willen we uitdragen dat we mensen het gevoel van vrijheid geven. Reizen met NS moet drempelloos en gemakkelijk zijn.”

Is het merk voor NS nu belangrijker dan ooit?

“Absoluut. Aan de ene kant intern. Het merk kan ons als organisatie richting geven, zeker omdat onze merkstrategie zo dicht bij onze bedrijfsstrategie staat. Het merk vormt dan houvast, een soort fundament. Extern gaat het vooral om klantbeleving: ‘wat vinden je reizigers van je, hoe kijken ze naar je en hoe spelen we in op hun behoeften?’ Tegenwoordig zie je dat nieuwe merken steeds meer vanuit die beleving starten. Het startpunt is gevoel en emotie.

Kijk bijvoorbeeld naar Thuisbezorgd.nl, Trivago en Uber. Stuk voor stuk bekende merken die een stevige positie hebben ingenomen tussen klant en leverancier. Mensen zoeken niet meer op een bekende hotelketen of restaurant, ze zoeken via tussenpartijen. Als je niet uitkijkt, word je als merk ingehaald of overschaduwd door dit soort slimme tussenpartijen. Daarom moet je meebewegen met waar de klant behoefte aan heeft en blijven bouwen aan een sterk merk.”

Welke trends hebben een grote impact op het merk?

“Digitalisering heeft natuurlijk op elk merk veel invloed. Nieuwe technologieën maken ons leven makkelijker, maar we zien ook een tegenbeweging. Privacy is een belangrijk onderwerp en klanten worden steeds kritischer: ‘wat is precies het verdienmodel en wat wordt er met mijn gegevens gedaan?’ Betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en transparantie worden daarom steeds belangrijkere merkwaarden. Die moet je niet alleen uitstralen, maar ook bewijzen. Je ziet nu al dat dit soms misgaat. Kijk naar het datalek van Facebook en de gevolgen daarvan. Goed reputatiemanagement is in deze tijd een must, zeker voor een gebruikersmerk als NS.

"Betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en transparantie worden steeds belangrijkere merkwaarden."

Een trend op merkgebied die in de toekomst belangrijk gaat worden is ‘artificial intelligence’. We hebben natuurlijk al de mogelijkheid om data in kaart te brengen over de manier waarop mensen met je merk interacteren. Maar wat je eigenlijk wilt, is inzicht in het gevoel van mensen en hun psychologische drijfveren achterhalen. In de toekomst denk ik dat er steeds meer mogelijk zal zijn op dit gebied en voor een merk kan dat essentieel worden. Ook wel spannend, want willen we die openheid allemaal wel? Ik denk dat het onomkeerbaar is en toch wel gaat gebeuren.”

Welke tools en technologieën gebruikt NS om het merk te managen?

“We maken gebruik van een brand portal die we met ondersteuning van VIM Group hebben geïmplementeerd en op dit moment vernieuwen. Dat heeft ook te maken met de geplande ontwikkelingen van ons merk. Het merk NS bestaat dit jaar 50 jaar en er zijn maar weinig merken die zo’n lange tijd hetzelfde zijn gebleven. Ons logo is in Nederland net zo herkenbaar als de Nike ‘swooch’. Toch staat het NS merk inmiddels niet meer alleen maar voor het spoor, maar ook voor de reis daaromheen. We zijn daarom nu de mogelijkheden aan het onderzoeken om het merk een ‘opfrisbeurt’ te geven.

Daarnaast bouwen we continu verder aan de tools die we in handen hebben (NS Extra en de NS Reisplanner app) en experimenteren we met nieuwe mogelijkheden zoals betalen met je bankpas. Op digitale kanalen moet je je merk goed managen, want daar zit een groot deel van je directe klantencontact.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Dat zijn aan de ene kant grote en bekende merken zoals Starbucks (hoe weten zij een vrij simpel product toch zo levendig te houden?), maar ook bijvoorbeeld het merk ‘Amsterdam’. De stad straalt wereldwijd persoonlijkheid, energie en een gevoel van vrijheid uit en dat alles zonder centrale regie van één brand manager. Het merk of eigenlijk het verhaal ‘Amsterdam’ creëer je samen, het komt tot stand in de hoofden van mensen. Dat vind ik een erg bijzonder fenomeen.

Daarnaast laat ik me vaak inspireren door merken die niet zo bekend zijn, bijvoorbeeld het merk Festool. Zij maken elektrisch gereedschap voor de bouwsector en hebben een kwaliteitsstempel en positie in de markt waarmee ze ver boven hun concurrentie uitstijgen. Ik vind dat echt waanzinnig knap. Qua merkuitstraling doen ze het ontzettend goed. Dat zit hem uiteraard in de kwaliteit van het product, maar ook in vormgeving, story telling en de juiste inzet van ambassadeurs.”

Hoe is jullie merkafdeling veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“Vroeger was onze merkafdeling een ontwerpstudio die zich bezighield met onze uitstraling en huisstijl. Het echte ‘merkdenken’ is bij ons pas later ontstaan. Van steeds meer vanuit de klant denken tot waar we nu staan. Onze merkstrategie is nu echt onderdeel van het gehele bedrijf. Het gaat niet meer alleen om kleuren, logo’s en lettertypes. Het gaat om waarden, het verhaal achter het merk. Dat kan je niet centraliseren, dat loopt door de aderen van je bedrijf en de ambassadeurs van je merk in de gehele organisatie zijn daar continu mee bezig.”

"Het gaat niet meer alleen om kleuren, logo’s en lettertypes. Het gaat om waarden, het verhaal achter het merk."

Hoe zie je de toekomst van merkmanagement?

“Ik verwacht dat merken steeds dichterbij de bedrijfsstrategie komen te staan. Consistentie in uiterlijke kenmerken van het merk wordt steeds minder belangrijk. Het gaat om coherentie: alle merkuitingen moeten bijdragen aan het verhaal en de beleving die de consument met je merk heeft. Organisaties die dat heel goed doen zijn vaak relatief ‘jonge’ merken. Denk aan Tony’s Chocolonely en Coolblue. De reden van bestaan, de gedachte achter de oprichting ís daar daadwerkelijk het merk. Voor organisaties die al wat langer meedraaien, zoals de NS, is het belangrijk om terug te gaan naar deze gedachte: waar liggen nu eigenlijk je roots? Wat is je bestaansrecht? Als je het merk en de bedrijfsstrategie dicht bij elkaar brengt, kan je als merk niet falen, dan ben je altijd ‘future-proof’.

–

Rutger Hamelynck, Hoofd Brand Management bij NS.

Read more interviews in the Future-Proof Brand Series.