Marke und Kommunikation in der Rüstungsindustrie

Besondere Anforderungen an die Arbeitgebermarke 

Durch die näherkommenden Krisenherde ist nicht nur die Nachfrage nach europäischen  Rüstungsgütern gestiegen, sondern damit einhergehend auch der Bedarf an qualifiziertem Personal. Doch auch wenn der politische Wille zur Aufrüstung vermehrt vorhanden ist, lassen sich hoch qualifizierte Mitarbeiter, die für die Entwicklung und Produktion moderner, leistungsfähiger Waffensysteme nötig sind, nicht über Nacht aus dem Hut zaubern. Es werden vielfältige Berufsgruppen nachgefragt, allen voran Ingenieure mit einschlägiger Ausbildung und Erfahrung, idealerweise sofort einsatzbereit. Da diese Spezies Mangelware ist, ist der Konkurrenzkampf um die vorhandenen Experten groß.

Der Wettbewerb um hochqualifizierte Fachkräfte macht eine starke Arbeitgebermarke wichtiger denn je.

Deshalb sind von Unternehmensseite umfangreiche Fragen klar und greifbar zu beantworten und in der Unternehmensmarke stimmig zusammen zu führen, so dass dies auf alle Ebenen der Geschäftstätigkeit hindurch wirken kann, nicht zuletzt bei allen Kommunikationsmaßnahmen. Dabei sollte das Employer Branding nicht losgelöst von der Unternehmensmarke, sondern als integrierter Bestandteil verstanden werden. Hierbei kann es nötig sein, sich mit der eigenen Identität und Positionierung auseinander zu setzen und diese zu schärfen oder neu auszurichten. Dies erfordert auch eine klare Gesamtstrategie des Unternehmens, denn die Markenstrategie ist ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategie. Nur wenn diese beiden strategischen Ausgangspunkte gut aufeinander abgestimmt sind, können sie ihre Wirkung voll entfalten. 

Veränderte Markenwelten durch Übernahmen und Veränderungen in der Unternehmensstruktur 

Um die Verteidigungsfähigkeit zu stärken, steht die deutsche und europäische Rüstungsindustrie unter der Erwartung, ihr volles Potential auszuschöpfen, innovative Systeme zu entwickeln und innerhalb kurzer Zeit die Produktionskapazitäten deutlich hochzufahren. Zu diesem Zweck gab es und wird es weiterhin Übernahmen und eine Konsolidierung von Unternehmensbereichen geben, etwa um spezielles Know-how in ein größeres Unternehmen zu integrieren, die Kräfte zu bündeln und sinnvolle Fokussierungen vorzunehmen.

Übernahmen und Konsolidierungen verändern nicht nur Organisationen – sie verändern auch Markenwelten.

Derartige Übernahmen brauchen zum einen eine Zusammenführung und Integration der technischen Aktivitäten. Zum anderen muss auch der strategische Rahmen und der Verwaltungsapparat zusammengeführt werden. Auch kann es sein, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten neu strukturiert, z.B. Sparten neu zusammenstellt, und sich dadurch etwas an der bestehenden Markenarchitektur ändert. Letztlich dienen all diese Maßnahmen der Stärkung des Gesamtunternehmens, erfordern jedoch eine begleitende, gut geplante Transformation der Marke. Denn um hohe Kosten durch eine komplexe Markenstruktur zu vermeiden, ist es oft ratsam, die bestehende Markenlandschaft zu vereinfachen, beispielsweise hin zu einer starken Masterbrand und keinen oder wenigen Sub-Brands. 

10 Vorteile durch eine Vereinfachung der Markenarchitektur: 

1. Senkung der allgemeinen Betriebskosten 

2. Einsparungen von Personalkosten 

3. Reduktion der Marketingausgaben 

4. Stärkere Wirkung der Marketingmaßnahmen 

5. Einfachere User Journey 

6. Effizientere interne Abläufe 

7. Steigerung der Reaktionsfähigkeit & Agilität 

8. Besserer Wirkungsgrad der vorhandenen Ressourcen 

9. Stabiles Fundament für künftige M&As 

10. Konsistentere Markenwirkung 

Marke und Kommunikation neu denken 

Bisher verlief ein nicht unerheblicher Teil der Kommunikation in der Rüstungsbranche auf B2B Ebene, also die Kommunikation beispielsweise mit Politik, Behörden, Verbänden und Militär. Mittlerweile hat sich der Kreis deutlich erweitert und Kommunikation erfolgt zunehmend auch an den einzelnen Bürger gerichtet, etwa an potentielle Mitarbeiter, den politisch interessierten Durchschnittsbürger und Anleger. Auch die Kommunikation mit der Gesellschaft – insbesondere an Orten, an denen Rüstungsbetriebe ansässig sind- entwickelt sich weiter. So sind Rüstungsbetriebe auf ein gutes Miteinander und Rückhalt in der Bevölkerung bedacht, was sich beispielsweise an vermehrten Sponsoringaktivitäten zeigt, ein prominentes Beispiel hierfür mit sogar mit internationaler Sichtbarkeit ist das Engagement von Rheinmetall als Sponsor von Borussia Dortmund. 

Durch diese Entwicklungen müssen die Bereiche, die für Marke sowie Kommunikation zuständig sind, womöglich neu aufgestellt werden, denn es wird teilweise neues Fachwissen und Erfahrung im Unternehmen benötigt und der strategische sowie operative Rahmen von Kommunikation muss neu gedacht werden- inhaltlich und strukturell.  

Notwendigkeit von effizienten markenbezogenen Prozessen 

Durch die im vorherigen Abschnitt beschriebenen Entwicklungen und neuen Anforderungen an die Marke und deren Kommunikation müssen Prozesse im Unternehmen neu gestaltet oder zumindest angepasst werden. Diese Notwendigkeit wird in Unternehmen, die ein deutliches Wachstum erleben, zusätzlich verstärkt, denn bisherige (markenbezogene) Prozesse reichen ab einem gewissen Wachstum nicht mehr aus und müssen komplett überdacht werden, um weiterhin handlungsfähig zu bleiben. Auch die Notwendigkeit eines effizienten Einsatzes von finanziellen Mitteln und Personalressourcen unterstreicht den Bedarf an effizienten Prozessen, im Gesamtunternehmen genauso wie im Bereich der Marke und Kommunikation.  

Das Überprüfen und eventuelle Neugestalten von markenbezogenen Prozessen hilft dabei, Kosten und Ressourcen zu sparen und sicherzustellen, dass die vorhandenen Mittel effizient eingesetzt werden. 

Partnerlandschaft 

Durch die veränderten Anforderungen an die Marke und Kommunikation sowie ein mögliches Wachstum des Unternehmens verändern sich auch die Anforderungen für externe Partner wie z.B. Kreativ- und Kommunikationsagenturen oder auch Employer Branding Agenturen. 

Bereits die Auswahl geeigneter Agenturen sollte nach einem vordefinierten Prozess und anhand der richtigen Kriterien erfolgen, um das Risiko für kostspielige Fehlentscheidungen zu minimieren. Besonders Unternehmen, die ein schnelles Wachstum hinter sich haben, stehen oft vor der Herausforderung, dass ihr Agenturmanagement nicht im gleichen Tempo mitgewachsen ist. Den passenden externen Dienstleister zu finden ist stets die erste Hürde. Die zweite Hürde ist, die Zusammenarbeit von Anfang an bestmöglich zu gestalten, schließlich sind Agenturkosten ein großer Kostenfaktor.

Eine effiziente und gut geplante Zusammenarbeit trägt entscheidend dazu bei, ein Projektbudget und den zeitlichen Rahmen einzuhalten sowie qualitativ gute Ergebnisse zu erarbeiten. 

Die richtigen BrandTech Tools als Teil eines zukunftsfähigen digitalen Ökosystems 

Um ihre Arbeit effizient erledigen zu können, brauchen Mitarbeiter ein gutes digitales Ökosystem, das auch die passenden BrandTech Tools beinhaltet. Dadurch kann z.B. Kreativmaterial in den üblichen Formaten schnell und mit wenig Aufwand sowie auf einem qualitativ guten Niveau erstellt werden. Das Schöne daran ist, dass sich anfängliche Investitionen in die richtigen Tools meist schon nach kurzer Zeit lohnen, denn sie ermöglichen eine erhebliche Ersparnis an Arbeitszeit und letztlich Kosten über alle Abteilungen hinweg bei gleichzeitiger hoher Qualität der Ergebnisse. 

Führt man sich all diese Gedanken vor Augen, wird deutlich, dass für viele Unternehmen der Rüstungsindustrie Handlungsbedarf besteht im Bereich der Marke und Kommunikation. Ist dieser erfolgreich umgesetzt, stärkt dies das Unternehmen und ermöglicht es ihm, seine Ressourcen für die wirklich wichtigen Dinge zu nutzen, nämlich unser aller Sicherheit. 

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