Die Marke: der unterschätzte Erfolgsfaktor bei Fusionen und Übernahmen

Integration braucht Identität  

Fusionen und Übernahmen sind selten reine Zahlenspiele. Sie sind Transformationen von Identität, Kultur und Struktur. In diesem Kontext ist die Marke weit mehr als ein Logo an der Fassade – sie bildet das Fundament einer gemeinsamen Zukunft. 

„Die Marke ist mehr als ein Logo an der Fassade – sie ist das Fundament einer gemeinsamen Zukunft.“ 

Eine klare Markenstrategie gibt Kunden, Mitarbeitern und Investoren Orientierung. Sie beschleunigt die Integration, reduziert Unsicherheit und schafft Akzeptanz. Ein gutes Beispiel ist das Rebranding von Ayvens, der neuen Marke nach der Fusion von LeasePlan und ALD Automotive. Mit einem neuen Namen und einer klaren Positionierung verabschiedet sich die Marke bewusst von früheren Konnotationen und schafft gleichzeitig die Grundlagen für zukünftigen Wertgewinn. 

Die Wirkung einer Markenstrategie zeigt sich erst in der Umsetzung- physisch und kulturell  

Eine Markenstrategie definiert Richtung und Kompass eines Unternehmens. Ob daraus tatsächlich Wert entsteht, entscheidet sich jedoch in der Umsetzung. Denn eine Marke lebt erst dann, wenn sie in der Organisation und am Markt sichtbar und spürbar wird. Das beginnt mit der Implementierung der visuellen Identität über tausende Touchpoints hinweg: von digitalen Kanälen und Fahrzeugflotten bis hin zu Fassadenbeschriftungen, Arbeitskleidung und IT-Systemen. Mindestens ebenso wichtig ist jedoch, dass Mitarbeiter die Marke verstehen, mittragen und aktiv verkörpern. Das erfordert Aktivierung, Dialog und Führung. 

Ein anschauliches Beispiel ist das Rebranding von Partou. Nach der Fusion der größten Kinderbetreuungsorganisationen in den Niederlanden wird die neue Identität an über 900 Standorten ausgerollt. Dabei ging es um weit mehr als ein neues Erscheinungsbild. Die Marke wurde von innen heraus verankert – sie ist nicht nur sichtbar, sondern auch erlebbar: im Verhalten, in Ritualen und in der Sprache. 

„Die Implementierung einer Marke erfordert in der Regel eine Investition, die mindestens das Zwanzigfache der Investition in Strategie und Kreation beträgt.“ 

Und genau darin liegt die zentrale Erkenntnis: Die Umsetzung der Marke über alle Markenkontaktpunkte hinweg erfordert schnell eine Investition, die mindestens zwanzigmal höher ist als die Kosten für Strategie und Kreation, Aktivierung und Adoption noch nicht eingerechnet. Eine umfassende Markentransformation verlangt daher nach substanziellen Budgets und klarer Steuerung. Eine Unterschätzung führt zwangsläufig zu verpassten Chancen und ungenutztem Markenpotenzial. 

Warum das für M&A Teams relevant ist 

Bis zu 70 % aller M&A-Deals verfehlen ihre angestrebte Wertrealisierung – nicht aufgrund falscher Zahlen, sondern weil die Integration der Kultur und Identität sowie die Zusammenarbeit scheitert. Genau hier spielt die Marke eine Schlüsselrolle. 

„Bis zu 70 % aller M&A-Deals verfehlen ihre angestrebte Wertrealisierung.“ 

Dennoch ist Markenexpertise in vielen M&A-Teams nicht vertreten. Markenentscheidungen werden ad hoc oder zu spät getroffen, häufig aus dem Bauch heraus. Die Folge sind Fragmentierung, interne Widerstände und inkonsistente Markenauftritte. 

Markentransformation erfordert Handwerkskunst  

In meiner Arbeit bei VIM Group begleiten wir Organisationen durch Markentransformationen von Anfang bis Ende. Gerade im M&A-Kontext liegt der Fokus auf Struktur, Transparenz und Umsetzungskraft – von der Planung bis zur Realisierung: 

• Marken-Due-Diligence: Analyse von Markenwert, strategischem Fit und Risiken 

• Markenarchitektur und Positionierung: Masterbrand, Subbrand oder Hybrid? 

• Markenimplementierung: Organisation, Tooling und Umsetzung über alle Touchpoints 

• Governance und Aktivierung: interne Verankerung und externe Markenkonsistenz 

Eine Marke entfaltet ihre volle Wirkung erst dann, wenn sie in Verhalten, Erlebnis und Systemen verankert ist und wenn sie dem Integrationsprozess von Tag eins an Orientierung gibt. 

Zeit für eine Neupositionierung der Marke selbst  

Fusionen und Übernahmen verlangen mehr als reine finanzielle Logik. Sie erfordern Vision, Sinn und Kohärenz. Die Marke verbindet diese Ebenen: strategisch, emotional und operativ. 

Behandeln Sie die Marke daher nicht als nachgelagerten Punkt. Positionieren Sie sie als integralen Bestandteil der M&A-Agenda. In einer Zeit, in der der Großteil des Unternehmenswerts nicht mehr in der Bilanz steht, ist die Marke kein Nebenschauplatz. Sie ist ein kritischer Faktor für nachhaltige Wertschöpfung. 

Möchten Sie weiter über die Rolle der Marke bei Fusionen und Übernahmen sprechen? Nehmen Sie gerne Kontakt auf: arjan.kapteijns@vim-group.com.