Eens in de zoveel tijd hebben bestuursleden te maken met een verandering van het merk. Ondanks het feit dat het merk het meest waardevolle immateriële bezit is van organisaties, zijn ze vaak onvoldoende voorbereid op de risico’s van een grote rebranding. Door je bewust te zijn van veelgemaakte fouten bij een grote rebranding kunnen potentiële valkuilen worden vermeden.

Wil je graag weten wat een rebranding kost?

Bereken kosten

Rebrandings hebben tegenwoordig veel meer digitale facetten dan vroeger. Er zijn vaak meer dan 50 digitale merkdragers en merkkanalen te beheren tegenover een stuk of 10 een aantal jaar geleden. Toch is er ook nog steeds sprake van een enorme invloed op de fysieke merkdragers, zoals de fysieke omgeving (kantoren, filialen, winkels, fabrieken etc.), wagenparken, treinen, schepen of zelfs vliegtuigen. Hier liggen grote uitdagingen. De financiële kansen om uitgaven en toekomstige budgetten te verlagen worden vaak gemist.

Deze blog richt zich op grote rebrandings in een mondiale context en dan specifiek op de punten waar het vaak mis gaat. Dergelijke rebrandings zijn meestal het gevolg van een merk- of naamsverandering door een herpositionering, fusie, overname of carve-out. In onderstaand figuur is zichtbaar wat zo’n merkverandering kan inhouden:

Grote rebrandingen omvatten het rebranden van alle dragers van het merk, inclusief fysieke omgevingen, wagenpark, treinen, schepen en vliegtuigen. Dit omvat doorgaans zo’n 50-70% van de totale rebranding-uitgaven. Ze zijn complex om te plannen en hebben een lange doorlooptijd voor implementatie. Meestal worden dit soort merkveranderingstrajecten gefinancierd vanuit investerings-budgetten en niet vanuit lopende kosten.

Op basis van de honderden rebrandings die we de afgelopen 26 jaar hebben ondersteund, zal ik 8 belangrijke valkuilen uitlichten die bij rebrandings een rol spelen en waardoor projecten kunnen falen:

1. Gebrek aan een businesscase voor de merkverandering

Te vaak starten organisaties een rebranding op basis van merkonderzoek, -strategie en -ontwerp, zonder een robuuste businesscase te maken, die rekening houdt met de implicaties (en voordelen!) van de rebranding voor de organisatie. Als de uitrol daadwerkelijk aanvangt, zijn de vereiste budgetten niet vrijgemaakt (of sterk onderschat), cruciale teams en sleutelfuncties niet toegewezen, en is de benodigde organisatorische inspanning onderschat.

2. Financiële afdeling niet betrokken bij de rebranding

Beslissingen over grote investeringen worden genomen door het bestuur en zij willen het ‘knikje’ van de CFO. Heel vaak worden rebrandings gepland zonder rekening te houden met de juiste financiële verslaglegging, afschrijvingstermijnen, verlengingsprogramma’s of de huidige boekwaarde van de betreffende merkdragers. Dit kan leiden tot een zwakke business case voor de rebranding met een slechte financiële onderbouwing.

3. Ontbreken van een goede projectorganisatie

De business case is goedgekeurd, de CFO is aan boord, en wat nu? Een rebranding zonder duidelijke sponsor op directieniveau en een projectleider om alles te strak te plannen heeft een grote kans op mislukken, aangezien de merkeigenaar moeite zal hebben om interne tractie en ondersteuning te krijgen.

4. Het merk wordt over de schutting gegooid

In mijn ervaring is het perfecte recept voor een fiasco rebranding dat de centrale merkafdeling gebruikers confronteert met instructies en deadlines zonder budget te verstrekken voor training en ondersteuning. Het resultaat is een inconsistent geïmplementeerd merk, waarbij het oorspronkelijke doel van de rebranding verloren gaat aan allerlei subjectieve interpretaties.

5. Kansen voor technische optimalisatie missen

Zoals bij elke verandering, moet een rebranding slim zijn en van de gelegenheid gebruikmaken om te beoordelen welke merkproducten waarde toevoegen. Een merkverandering is hét uitgelezen moment om effectievere en goedkopere manieren te vinden om de merkdragers te produceren. Meestal worden kansen gemist om toekomstige kosten te verminderen of middelen vrij te maken voor belangrijkere en waardevollere merkinitiatieven.

6. Nieuwe technologische kansen voor alternatieve merkervaringen niet benut

In ons boek Future-Proof Your Brand hebben we de belangrijkste technologische trends besproken, die van invloed zijn op de merken van vandaag: 5G, internet of things, VR, AR, mixed reality en artificial intelligence. Meer dan ooit bieden deze technologieën tijdens een rebranding kansen voor nieuwe klant- en medewerker-ervaringen, waarmee je jezelf onderscheidt van de concurrentie. Te vaak zien we dat er door een gebrek aan planning en voorbereiding geen tijd en budget is voor de implementatie van nieuwe en experimentele technologieën. Terwijl die juist voor een betekenisvolle verandering kunnen zorgen in de merkervaring van werknemers en klanten. Belangrijke doelen van de rebranding worden dan juist gemist.

7. Slecht voorbereid op de hoeveelheid werk in een rebranding

Een rebranding betekent veel extra werk voor de medewerkers die het project leiden. Te vaak wordt onze expertise pas ingeschakeld als de werkdruk de pan uitstijgt en de relaties binnen de organisatie onder spanning staan. Het is dan een enorme uitdaging om nog dingen recht te zetten. Het interne momentum en de support voor de rebranding is vaak verloren gegaan en de interne reputatie van de merkeigenaar is (soms onherstelbaar!) beschadigd.

8. Collega’s onvoldoende betrokken bij de implementatie van het nieuwe merk

De fysieke verandering van de merkdragers is een kwestie van investeren. Maar zorgen voor betrokkenheid van collega’s bij de implementatie van het nieuwe merk is minder eenvoudig. Dit is vaak het meest onderschatte aspect van een rebranding-programma. In het ergste geval zien collega’s het voordeel van het nieuwe merk niet en nemen ze een cynische houding aan zonder de initiatieven rondom de rebranding te ondersteunen.

Dit is geen uitputtende lijst met mogelijke fouten bij rebrandings. Als het gaat om een rebranding, heeft elke organisatie zijn eigen dynamiek en potentiële valkuilen. De hierboven genoemde veelgemaakte fouten bij een rebranding geven wel een goed beeld van de voornaamste risico’s bij een merkverandering. Krijgen ze te weinig aandacht, dan worden zowel de merkeigenaar als de klanten en belanghebbenden teleurgesteld en maakt de rebranding de belofte nooit waar.

Wil je graag weten wat een rebanding kost?

Bereken snel en vrijblijvend de kosten.

Beantwoord een aantal simpele vragen en ontvang van onze brand-experts een vrijblijvende kostenindicatie op basis van onze best practices en benchmark data.

DOE DE QUICKSCAN