Merken op de balans

Er zijn veel vragen te stellen; ik zet er een aantal op een rij:

Kunnen we ons merk – onze meest waardevolle asset – op de balans zetten?

We hebben een merk op de balans staan – wat gebeurt er als de waarde daarvan verandert?

Kun je toelichten waarom de term ‘brand equity’ voor verwarring zorgt tussen de marketing- en brandingwereld en de financiële wereld?

Wat ik fascinerend vind: de belangstelling voor dit onderwerp neemt voortdurend toe, terwijl het begrip erachter achterblijft. Er zijn een paar zaken die ik wil uitleggen om je zo eenvoudig mogelijk overzicht te geven.

Het merk LinkedIn op de balans van Microsoft

Tot 2005 stonden merken (handelsmerken) op geen enkele balans. De reden: de internationale verslaggevingsstandaarden (IFRS) stonden dat niet toe. De gedachte was dat merken niet voldeden aan de criteria om volgens de vastgestelde definitie als immaterieel actief te worden gezien. Op 1 januari 2005 veranderde dat. IFRS 3 verscheen, en die standaard verplicht bedrijven om merken op de balans te zetten wanneer ze van externe partijen zijn overgenomen. Omdat het nog steeds niet is toegestaan zelf ontwikkelde merken op de balans te zetten, zitten we nu in een situatie waarin overgenomen merken wél op de balans staan en zelf ontwikkelde merken niet. In een concreet voorbeeld: Microsoft nam eerder dit jaar LinkedIn over. Op de balans van Microsoft zien we geen merkwaarde voor Microsoft zelf – dat merk is intern opgebouwd. Maar door de overname van LinkedIn verschijnt de merkwaarde van LinkedIn wél op de balans van Microsoft. Ruw geschat komt die merkwaarde uit op 1 tot 1,5 miljard dollar, dus we hebben het hier niet over kleingeld.

Wat gebeurt er dan als je een merk hebt overgenomen – en op je balans hebt gezet – en de merkwaarde in de loop van de tijd stijgt en daalt?

Volgens de IFRS-standaarden moet een bedrijf elk jaar toetsen of de waarde van zijn activa is veranderd; dat proces heet impairment. Interessant genoeg hangt de waarde van merken sterk samen met verwachtingen over de toekomst. Veranderen die verwachtingen positief of negatief, dan kan dat de netto contante waarde van het actief enorm beïnvloeden.

Weer in financiële termen – twee situaties:

• De waarde is gestegen: de opgenomen waarde op de balans blijft ongewijzigd

• De waarde is gedaald: het bedrijf moet het verlies afboeken in zijn resultaten. Regelmatig zien we dat dit voor verrassingen zorgt in de financiële verslaggeving van bedrijven, iets wat op de beurs niet wordt gewaardeerd

Voor wie geen financiële achtergrond heeft, is dit de tweede eigenaardigheid in de manier waarop merken financieel worden behandeld. Ten eerste worden zelf ontwikkelde merken niet erkend, en ten tweede worden bij overgenomen merken alleen waardedalingen meegenomen!

Zit hier ook een positieve kant aan?

Absoluut! Ik zie dit als een lange weg voor de financiële wereld naar meer erkenning van merken. Het begon met alleen overgenomen merken, en in de loop van de tijd zullen er completere systemen komen waarin ook zelf ontwikkelde merken worden erkend. Daarnaast heeft het de CFO bewust gemaakt van de waarde van de meest waardevolle immateriële activa van de organisatie, die daarvoor veel minder werden gezien. Het verband leggen tussen merkwaarde en aandeelhouderswaarde – de heilige graal

Een duidelijk voorbeeld van die beweging is recent nieuws van Brand Finance. Zij melden dat Solactive AG een indexfonds opzet dat volledig is gebouwd op het verband tussen merkwaarde en aandeelhouderswaarde. Uit een studie van Brand Finance blijkt dat het gemiddelde rendement over de S&P 500 tussen 2007 en 2015 49% was. Waren de data van Brand Finance gebruikt om elk jaar indexfondsen samen te stellen, dan hadden beleggers een rendement van 97% kunnen halen.

Ik vind het fascinerend hoe de financiële en de marketingwereld elkaar op het gebied van branding steeds meer naderen. Wat ik wel zie: het is een lange weg, en er is aan beide kanten duidelijk behoefte aan uitleg, want onderweg zitten er inconsistenties in die het wat ingewikkeld maken.

Wie is nu eigenaar van het domein brand equity?

Daarover bestaat geen verwarring: dat ligt bij marketing en/of branding. Voor marketeers is het wel belangrijk te begrijpen hoe de financiële kant met merkwaarde omgaat, want dat kan ook beslissingen over branding beïnvloeden. Rond de term ‘brand equity’ zie ik veel verwarring. Voor marketeers is dat het geheel van drivers die klanten en doelgroepen aantrekken door onderscheid te maken ten opzichte van andere merken. Voor financiële teams verwijst equity naar het eigen vermogen in een onderneming, en dat is iets heel anders.

Tot slot

Er is meer interactie, discussie en uitleg nodig om deze kennisachterstand in de toekomst te overbruggen. Ik denk dat marketeers daarin het initiatief moeten nemen: zij sturen de merken en moeten de weg vrijmaken voor volwassener merkmanagement. En in een wereld waarin de taal in de boardroom vooral financieel is, moet de onderbouwing van al je acties in die taal gebeuren.

Ik vind het fascinerend hoe de financiële en de marketingwereld elkaar op het gebied van branding steeds meer naderen. Wat ik wel zie: het is een lange weg, en er is aan beide kanten duidelijk behoefte aan uitleg, want onderweg zitten er inconsistenties in die het wat ingewikkeld maken.

Dit onderwerp heeft mijn hart, dat zal uit het bovenstaande wel duidelijk zijn. Wil je erover doorpraten of dieper op de details ingaan, laat het me weten – ik maak graag tijd voor een goed gesprek.