In al mijn artikelen in deze ‘Het merk in de boardroom-reeks’ pleitte ik voor meer aandacht voor de financiële en operationele aspecten van merkmanagement binnen de top van organisaties. Er is echter een nieuw onderwerp dat voor veel onrust in de boardroom zorgt, namelijk AI, en in het bijzonder ChatGPT en de functie daarvan voor brand managers en communicatieprofessionals.
Note: Dit artikel is niet door ChatGPT gegenereerd. Alle visies en opvattingen die gedeeld worden zijn van mezelf.
“… ik was nog nooit zó onder de indruk van het potentieel van technologie… ChatGTP heeft de potentie om relevant te zijn voor de gehele mensheid. Dit is echter alleen mogelijk met de juiste politieke en financiële basis.”
Lawrence H. Summers, President Emeritus aan de Harvard Kennedy School of Government tijdens het World Economic Forum van 2023
In januari was ik bij het World Economic Forum 2023 in Davos. In de loop van de week bleek dat de wereldleiders niet alleen waren samengekomen om thema’s zoals de geopolitieke situatie, klimaatcrisis, energieproblematiek en oorlogen te bespreken. Ook de impact van AI kwam veel ter sprake.
ChatGPT zorgde ook voor paniek in de tent bij Google. De New York Times meldde dat Larry Page en Sergey Brin, de oprichters van Google, spoedvergaderingen met hun topmanagers hielden over de nieuwe OpenAI chatbot. ChatGPT werd gezien als bedreiging voor de zoekactiviteit in Google, die jaarlijks 149 miljard dollar oplevert. Op 6 februari kwam CEO Sundar Pichai met het antwoord vanuit Google: een nieuwe conversational AI-oplossing met de naam ‘Bard’. Microsoft berichtte eerder 10 miljard dollar te hebben geïnvesteerd in OpenAI, de ontwikkelaar van ChatGPT. Er is dus duidelijk iets serieus gaande.
Naar aanleiding van alle ophef rond AI heb ik nagedacht over wat dit betekent voor merken. Graag deel ik een aantal van mijn gedachten:
1. Het vertrouwen in instituten daalt. Mensen blijken over het algemeen meer vertrouwen te hebben in bedrijven. Dit doet vermoeden dat een persoonlijke/menselijke band in tijden van onzekerheid belangrijk wordt gevonden. Volgens de laatste Trust Barometer van Edelman zien mensen bedrijven als de meest competente en ethisch handelende instellingen. De vraag is hoe we dit vertrouwen kunnen behouden en opbouwen als we geen onderscheid meer kunnen maken tussen door AI gegenereerde content en content van echte mensen?
Afbeelding 1. Mensen hebben meer vertrouwen in bedrijven (2023 Edelman Trust Barometer)
2. ‘ChatGPT’ is al uitgegroeid tot een verzamelnaam voor een complete waaier van AI-oplossingen die op de markt verschijnen. ChatGPT van OpenAI krijgt echter verreweg de meeste publiciteit. Qua naambekendheid en marktdominantie is OpenAI als leverancier van AI-oplossingen al uitgegroeid tot de Coca-Cola van de frisdrankenmarkt.
Afbeelding 2. Het AI-landschap samengesteld door Ethersiim @aaronsiim
3. Als we door automatisering niet langer weten waar informatie vandaan komt en wat we moeten vertrouwen, zullen mensen steeds kritischer worden in welke informatie ze als geloofwaardig beschouwen. Dit heeft grote gevolgen voor de relevantie van informatiekanalen zoals social media en het internet in het algemeen. Die blijven misschien een rol spelen voor de geautomatiseerde aanlevering van feitelijke informatie (zoals nieuws, het weer, planninginformatie voor het openbaar vervoer), maar mensen zullen er niet zo snel meer hun mening op baseren. In lijn met wat ik schreef over het vertrouwen in bedrijven zullen rechtstreekse communicatiekanalen met organisaties steeds belangrijker worden voor mensen.
"Mensen zullen steeds kritischer worden in welke informatie ze als geloofwaardig beschouwen."
4. Brandmanagers en communicatieprofessionals hebben de regie over de relatie tussen hun organisatie en de verschillende externe en interne stakeholders. Vorige week deed Buzzfeed de aankondiging dat haar content vanaf nu door ChatGPT wordt gegenereerd. Dit zorgde voor een stijging van haar aandelenkoers met 200%. Met de toenemende hoeveelheid geautomatiseerde content is het de vraag hoe bedrijven zich kunnen onderscheiden in de communicatie over waar zij voor staan en wat hun waarden zijn? Het dalende vertrouwen in de media en de stortvloed aan (geautomatiseerde) content zorgen ervoor dat mensen dit soort informatie niet langer tot zich willen nemen. We zien al een verschuiving naar videocontent als alternatief voor het geschreven woord. Maar wat gebeurt er als ‘ChatGPT’ ook voor videocontent op het toneel verschijnt en zogenaamde ‘deepfakes’ de norm worden? Ik kan me voorstellen dat mensen dan nog sceptischer worden en alleen nog op informatie vertrouwen van mensen in hun directe omgeving, zowel privé (familie en vrienden) als op het werk (collega’s, leveranciers en klanten).
Lees meer in de whitepaper:
6 stappen naar een succesvol brand en marketing technology ecosysteem
Ontdek hoe je een brand technology ecosysteem opzet met de juiste tools — van business case en leveranciersselectie, tot implementatie en onderhoud.
5. Hoe gaat de traditionele verdeling tussen kanalen voor paid, earned en owned media eruitzien door de ‘ChatGPT-isering’ van content? Steeds meer mensen zullen bij gebrek aan vertrouwen geautomatiseerde content de rug toekeren. Ook verwacht ik dat het effect van performance marketing drastisch zal afnemen. Daarentegen zal elke communicatie-uiting of ervaring die duidelijk blijk geeft van menselijke interactie sterker worden gewaardeerd. Wat ik zie is dat merken steeds beter en ‘menselijker’ worden in de manier waarop zij content automatiseren. Een aantal van hen is daar zelfs ijzersterk in.
In een eerder artikel schreef ik over een andere ontwikkeling die dit effect versterkt: door het naderende einde van third-party cookies wordt een lange-termijnbenadering voor het bouwen van merken belangrijker dan ooit. Performance marketeers zijn verslaafd aan cookies, de digitale variant dan uiteraard. Cookies worden gebruikt om bezoekers van websites te volgen, de gebruikservaring te verbeteren, data te verzamelen om advertenties op de juiste doelgroep af te stemmen en conversiepercentages verhogen. We gebruiken cookies ook om na te gaan wat onze bezoekers op het internet doen als zij zich niet op onze websites begeven. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al sinds 2013. En Google stapt met zijn browser Chrome nu ook af van deze vorm van data tracking.
Voor marketeers en brand managers betekent de combinatie van het naderende einde van third-party cookies en de ‘ChatGPT-isering’ van content dat een lange-termijnbenadering van merken bouwen relevanter wordt om verbinding aan te gaan diverse stakeholders.
"Elke communicatie-uiting of ervaring die duidelijk blijk geeft van menselijke interactie zal sterker worden gewaardeerd."
6. Bedrijven in het algemeen en brand managers in het bijzonder doen er ook goed aan te luisteren naar beroepsverenigingen en overheidsinstanties die advies geven over verantwoord gebruik van AI. Een voorbeeld is de Data and Trust Alliance. Deze organisatie zonder winstoogmerk brengt toonaangevende organisaties samen voor het verkennen, ontwikkelen en toepassen van verantwoorde data- en AI-praktijken.
"Nu het vertrouwen in bedrijven relatief sterk is, liggen er duidelijke kansen om aspecten zoals purpose, merk, identiteit, ervaringen en gedrag van binnenuit aan te sturen. Geen enkele AI-oplossing is immers zo authentiek als de mensen binnen organisaties zijn."
De impact van ChatGPT op merken en communicatie is nog voor een groot deel onduidelijk. Toch biedt de nieuwe technologie in mijn ogen zeker kansen. De ontwikkeling wijst op de noodzaak tot meer focus op het bouwen aan merken bovenin de funnel in plaats van op verkoopactivatie lager in de funnel. AI kan veel dagelijkse routinetaken overnemen en daarmee erg waardevol zijn.
Aan de andere kant is het belangrijker dan ooit dat organisaties hun purpose onderstrepen. Ze moeten die op een consistente wijze vertalen naar de merkervaring in alle communicatie. Hoewel processen rond verkoopactivatie en performance marketing een sterker geautomatiseerd karakter gaan krijgen, moeten organisaties niet voorbij gaan aan de menselijke authenticiteit. Want dat is uiteindelijk de sleutel om het merk verder op te bouwen.
Nu het vertrouwen in bedrijven relatief sterk is, liggen er duidelijke kansen om aspecten zoals purpose, merk, identiteit, ervaringen en gedrag van binnenuit aan te sturen. Geen enkele AI-oplossing is immers zo authentiek als de mensen binnen organisaties zijn. Nou ja, nu nog niet in ieder geval.
–
Een versie van dit artikel verscheen eerder in de Page Turner-blog.